“现在广告少，不得不千方百计拉广告”

　　“如果占到报社收入60%的医疗广告被取缔，会直接影响到我们的生存。”不少报社广告部负责人坦言，现在都市报面临着很大的生存压力，所以他们不得不撞医疗广告这条“红线”，登载一些打“擦边球”的广告。

　　“你们没有感到良心的谴责吗？”记者对不同的采访对象都提出同样的问题。

　　一位不愿透露姓名的业内人士以一个故事作为回答。一次，一位操着外地口音的退休老工人打来电话问：“我在某某报上看到能根治糖尿病的广告，我想问你们能不能买，您看我这病能花这钱吗？”

　　“你能理解我的意思吗？”这位曾任某中央党报广告部主任的业内人士有些激动地说。“这些广告蒙的都是老百姓，都是生活极其困难的弱势群体。这些患者不知道怎样辨别虚假医疗广告，有些人甚至会变卖家产千里迢迢来投奔这些声称能治好疑难杂症的医疗机构。而刊载这些虚假医疗广告的媒体不顾及患者的实际状况，发布虚假医疗广告助纣为虐，明知赚来的都是昧心钱，还在欺诈这样的人。”

　　“我当时回答他，一定要到正规医院。这位老工人的电话一直留在我的脑海里。我经常提醒自己，普通百姓那么相信媒体，我们怎么能辜负人民群众的信任呢？媒体人要有良心，要有起码的职业操守和道德。所以在我任广告部主任期间，坚持一次都不登虚假医疗广告。”

　　他认为，“一些正规的、口碑好的医疗机构，比如同仁眼科、天坛牙科等基本不做广告，这些单位的医疗水平和群众认知度高，不需要张扬就有患者慕名而来。现在做广告的医疗机构中，有相当多的机构只是为了赚钱，广告公司、媒体也是抱着同样的目的。许多报纸广告少，不得不千方百计拉这样的广告。”

　　“其他媒体都登了，你们就这样登吧”

　　不少报社广告部负责人在接受采访时都强调，媒体自律是尽量杜绝虚假医疗广告的关键。

　　健康报社广告部主任张金杰表示：“一些媒体对自身医疗广告管理中存在的问题视而不见，把关不严或者为了本单位利益令虚假医药广告频频出现。有的媒体明知刊登某些广告违法，但为了挣钱用尽一切手段，如先交100万元，你去罚吧。”他告诉记者，《健康报》多年来基本上拒绝了医疗广告，“很多公司也多次找到报社，但我们是卫生专业媒体，不能挣这个钱！那些广告我们自己都不相信，怎么能昧着良心去骗人呢？

　　许多广告公司多次把在某些媒体发布的广告给我们看，说其他媒体都登了，你们就这样登吧。但我们宁可不挣钱也不能伤害读者。目前，都市报大多办了健康版，我们希望真正办成健康科普、指导大众健康行为的专版，不要成为非法医疗广告的滋生地。”

　　据记者调查，现在一些地方的媒体实行了总编辑广告把关责任制。广告内容经分管广告经营的负责人签发后，必须由总编辑或频道总监最后签发方可刊播，不得交由广告部代行终审；严格实行广告审查员责任追究制和媒体及相关负责人责任追究制，严把广告审查关，建立责任追溯制度。

　　“关键还是要靠媒体自律，要远离虚假医疗广告，为报纸的公信力着想。”张金杰说。

　　打击虚假广告 政府应统一标准和力度

　　记者调查发现，政府管制严格的省份，虚假医疗广告数量就锐减。比如，上海自去年起就采取了禁止公众人物代言医疗广告等措施，安徽、北京、广州等地管理部门也不断加大虚假广告治理力度。

　　安徽新安晚报广告部负责人告诉记者：“现在政府管得非常紧，我们只能一切严格按照‘八准八不准’来限制医疗广告的内容，即医疗广告仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等8项内容；不得出现涉及医疗技术、诊疗方法；保证治愈；宣传治愈率；利用患者、专家、医学机构的名义、形象作证明；使用解放军和武警部队名义；法律、行政法规规定禁止的其他情形；淫秽、迷信、荒诞；贬低他人等8项内容。在我们报纸，虚假医疗广告几乎全军覆没。”

　　据了解，新安晚报在“禁刊令”实行后，从调整行业结构入手，寻找其他收入来源，改变了主要靠医疗广告生存的状态。

　　然而，还有不少都市报置禁令于不顾，频频发布违法医疗广告。记者表明采访意图时，这类都市报的负责人往往辩白称“发布广告的流程很规范”，“这方面管理得很紧”，“有批文才会做”，或者以“现在很忙，等有时间给你回电话”婉拒采访。还有一些报纸的相关负责人在接到记者电话时，沉默片刻后表示“你还是不要采访我了，我不想得罪同行”。

　　福州日报陈为潮、洛阳日报尚焕敏、光明日报任建洪等媒体人则认为，“现在医疗广告监管力度不够，政府管理部门只有再加大力度才能减少虚假广告”。他们指出，虚假和违法医疗广告问题涉及一条复杂的利益链，从工商管理部门、医疗机构、广告代理商到媒体，无一不是重要的一环。现在地方媒体一般是由当地工商部门管辖监控。如果涉及到利益问题,当地工商部门一般会睁一只眼闭一只眼，“罚得没有挣得多”，虚假广告因此久治不愈。政府要有一个统一的标准和查处力度，不然执法部门很难公正严格执法。

　　陈为潮还指出，有的媒体拒绝了一些医疗广告，但很快其他媒体就发布了，造成了媒体间不良竞争。“各地查处力度和标准不一样，一些广告商会以‘已经在外省报纸做过广告’为说辞，软磨硬泡说‘我们在外省都能做，为什么这里做不了’。不少报社也没有办法，广告是主要收入，如果一家不登，同城其他报纸登了怎么办？全国如果有一个统一的标准和打击力度，就更容易遏制虚假医疗广告。”

　　中国青年报广告部负责人付成立也建议：“工商管理部门应该成立国家监测中心，对地方媒体加强监控，发现问题及时处理。实行属地管理可能会有地方工商部门监管不到位的问题。国家应该加强监测，弥补这方面的漏洞。”