随着市场经济的迅速发展和社会供求关系的巨大变化，尤其是中国加入世界贸易组织而承诺的各行业领域对国际开放,使得中国市场竞争更为激烈；同时，21世纪的市场竞争又将是服务品牌的竞争，服务性行业更是受到冲击最大的行业，为此，寻求商业服务业企业的发展空间，提高我国服务业企业的综合竞争能力，是我们商业领域最高行业协会—中国商业联合会需要认真思考和对待的重要任务。
    在全球范围内，顾客满意度指数已经是许多国家使用的一种新的经济指标。    在1999年《国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》中，我国政府也明确提出：“要研究和探索产品质量用户满意度指数评价方法，向消费者提供真实可靠的产品质量信息”。为此，中国商业联合会秉着对中国商业行业和商业服务业的多年工作经验和对顾客满意度测评体系完整的深刻理解,于2003年10月向国家发展和改革委员会提出了制订“商业服务业顾客满意度测评规范”行业标准的申请，并获得发改委的正式批准(发改办工业〔2003〕873号文)。由此，建立中国商业顾客满意度指数(CRCSI)测评体系，制定中国商业服务业满意度测评规范的行业标准，为中国商业联合会2004年的重要工作之一。下面是我们在制订和试点实施该行业标准过程中的一些体会.

    一、顾客满意度的概念及其测评的意义
    对于产品/服务,过去人们通常采用“符合性”质量标准和质量观念，从产品/服务硬件设施或技术的性能角度考察产品/服务质量，而忽略了消费者对产品和服务的实际需要。而消费者在评价产品/服务时，不仅考虑产品/服务的性能指标，也考虑产品性能/服务是否符合自己需要，以及产品的售前、售中、和售后服务。另外，产品品牌和公司形象不仅影响消费者对产品的总体评价，也影响消费者对产品具体性能指标的主观评价。
顾客满意度指数则是一种从顾客角度考察产品/服务的质量标准。顾客满意是一个经济心理学的概念,指顾客在消费产品/服务的过程中,将实际感知效果与其期望相比较后,所形成的欢悦或失望的感觉状态.顾客满意或不满意有程度的区别, 顾客满意水平的量化就是顾客满意度. 顾客满意度指数则是借助于统计和经济计量学模型技术将顾客满意度的衡量指数化,在企业、行业、领域及国家的层面上对满足顾客需求的程度进行评价,为传统的经济指标提供了有益的补充,成为目前世界上许多国家使用的一种新的评价经济产出质量的经济指标.
为此,在我国开展商业服务性行业的顾客满意度指数测评,具有其重要意义：
    1.顾客满意度指数是从顾客或社会需求的角度，采用多等式计量经济学模型来评价经济运行质量的一种新型的经济指标。它对真实了解和把握顾客的需求和潜在的期望，了解顾客对产品质量和服务质量的客观评价具有特殊的不可替代的作用。
    2.有些产品的质量，依据监督抽查是很难实施的，依据标准进行质量监督又很难进行，或耗资巨大，此时，采用顾客满意度的评价更为恰当，特别是对商业服务业的质量水平的评价，更显示其优越性。
    3.顾客满意度测评是基于动态的顾客期望来评价企业服务质量的。通过持续测评了解顾客需求变化，并据此改进测评指标以不断完善顾客满意度测评体系，从而测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距，能使企业扬长避短，获得更多的顾客和利润。

    二、顾客的潜在需求是商业服务业的发展空间
    1.顾客满意度测评的理论基础是顾客满意度指数是通过一定的测量模型来计算的,其指数测量模型由结构变量和观测变量组成，每个观测变量对应一个要调查的问题，观测变量的得分由被调查的顾客针对要调查的问题打分确定；结构变量由它对应的观测变量通过加权求和计算。中国商业顾客满意度指数测量模型包含8个结构变量和29个观测变量，其中结构变量分别是企业/品牌形象、顾客预期、产品质量感知、服务质量感知、感知价值、顾客满意度和顾客抱怨与顾客忠诚。
    中国商业顾客满意度指数测量模型可以分成3个部分：影响顾客满意度的原因、顾客满意度、以及顾客在一定满意或不满意状况下行为或行为趋向。企业/品牌形象、顾客预期、产品质量感知、服务质量感知、感知价值都可以提高顾客满意度。顾客抱怨与顾客忠诚是顾客满意度的结果变量，提高顾客满意度可以提高顾客忠诚。模型中每个结构变量的数值都是由对应的观测变量加权求和计算出来的。每个观测变量对应的权重通过多元统计方法，根据模型中所有观测变量的调查结果，客观系统地确定。
    由此可见，顾客满意度指数及其各项指标，充分反映了顾客的潜在需求：对企业/品牌形象的认同程度，对产品/服务所赋予的期望及其感知程度，对企业处理顾客抱怨的认同程度。通过顾客满意度测评，如果该企业的顾客满意度指数高，说明企业的产品与服务与顾客的潜在需求比较接近；如果企业的顾客满意度指数及其结构变量和观测变量的某部分得分低，则明确反映了企业目前的产品和服务水平与顾客的潜在需求存在着一些差距，是企业未来的发展空间。
    如北京某大厦的顾客满意度指数测评结果显示：顾客对停车场的意见最大，绝大多数的顾客认为停车场过于拥挤而且没有秩序，地下停车场环境太差，地上车位太少。停车场的问题是顾客意见最集中的地方，因为这很显然与顾客购物的方便程度直接相关。另外部分顾客还指出了洗手间的问题，排除大厦本身建筑设计上的缺陷，我们认为在标记和卫生上还是可以做进一步的改进的。此外，我们看出结账效率以及信用卡使用的方便程度是顾客满意度最低的地方，尤其在节假日以及促销期间。同时，顾客对导购方面的服务不够满意，一是导购人员太少，二是导购人员的专业水平不高，对整个商场的分布情况不够清楚。另外有些顾客也指出了部分服务人员在工作期间聊天而没有及时为顾客服务的情况。这些都是商场与顾客的潜在需求存在的差距，是企业增加顾客满意度，提高利润空间的重点区域。如国外的研究表明，顾客满意度与经济回报率之间存在正相关关系。若顾客满意度指数平均每年提高1%，五年内资产回报率将提高11%。反之，即使企业当前的经济指标，如市场占有率、利润率等表现良好，但顾客满意度指数较低，企业也会在将来的经营中遇到危机。
    2.社会生产力的迅速发展，已经将中国市场由“以产品为中心”的计划经济转变为“以顾客为中心”的市场经济，企业的一切工作将围绕顾客的潜在需求来开展；同时，人类科技发展和文明进步，又使得顾客的需求结构和消费观念的巨大变化，即社会消费从以“理性消费”为主转向以“感性消费”为主，顾客潜在需求不仅变化周期缩短，而且更加多元化，使得市场竞争日益加剧。而市场竞争的本质，说到底是顾客市场的竞争，也就是企业“争夺顾客”的竞争，没有顾客就没有企业市场和发展空间。因而20世纪 80年代以来，以顾客为导向、力求满足顾客需求和期望、追求顾客满意和顾客忠诚的经营管理的新理念，在经济发达国家首先形成并迅速发展。为此，顾客满意度指数，是企业改进产品质量和提高服务水平的指示器。通过顾客满意度指数测评，企业可了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望；可检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标；明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化；可增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力，因而是企业提高其综合竞争力的有效途径。
    如上海市城市交通管理局所管辖的出租汽车、公交、轨道交通等行业的政府主管部门均将第三方顾客满意度测评作为提高行业服务整体水平的重要途径，坚持每月一次的质检例会制度，对测评出的各项指标逐一分析研究，在大众、强生、巴士、农工商、锦江等五大骨干企业CSI稳定提升的基础上，变“局部运动”为“全身运动”，对中小企业CSI与骨干企业差距过大的现状寻找问题的节点和管理的弱项，明确行业管理的主攻方向，对18家蓝车出租汽车企业（拥有200辆以上1000辆以下的公司）加大了CSI测评的力度，促使这18家企业探索一条能在市场上形成服务品牌的途径，组成“蓝色联盟”，实行“五个统一”，即驾驶员服饰着装统一、顶灯标识统一、监督电话统一、质检工作统一和服务用语统一。通过努力，“蓝色联盟”已经达到或超过行业CSI平均水平，引起了五大骨干企业的高度重视。蓝色联盟的成功告示了在市场竞争中处于弱势的企业不断提升服务水平，同样能提高市场占有率、竞争力，这一种资产松散型服务紧密型的新的重组模式的成功引起了社会和有关专家的关注。据统计，1999年6月到2000年6月间乘客投诉量与上年同期相比下降了19.19%，2000年上半年比1999年同期投诉量下降了26.52%。现在行业主管部门又进一步提出了上海出租汽车行业的服务水平要赶超日本东京德国柏林的目标。

    三、运用“顾客满意度测评规范” 提高企业综合竞争力
    目前，国内对顾客满意度理论的研究已经得到了各方面的重视，不断有新的突破。但如果目前各地区商业服务业、各中介机构都有一套自己的顾客满意度测评方法，测评的结果也缺乏可比性，则一个企业委托两家中介机构开展顾客满意度测评或各年度顾客满意度测评指标体系都不相同，则所获得的结果通常无法进行比较。为此，运用“顾客满意度测评规范” 行业标准，利用统一的顾客满意度测评指标体系，让各商业企业定期开展顾客满意度指数测评，并让“顾客满意度测评规范” 行业标准在实行中逐步修改完善，在此基础之上，利用顾客满意度调查资料，深入开展客户关系管理和顾客个性化服务，是提高我国商业服务业企业综合竞争力的重要步骤。
    1．树立服务品牌意识 随着市场竞争的日益加剧，低层次的广告价格战已经难以打动顾客，顾客更希望得到有针对性和个性化的服务。很多企业也已经认识到价格竞争迂回余地有限，而服务质量的竞争有无限的施展空间，树立服务品牌显得越来越重要。树立服务品牌的实质就是通过针对性和个性化的高质量的服务提升顾客满意度，因此企业要具有先进的服务理念和优质的服务技术，能够根据顾客的心理和需求提供个性化有特色的服务，并保持服务质量的一贯性。如同名牌产品一样，随着顾客的认同必然会涌现一批著名的服务品牌。
    2．积极开展质量认证 随着服务市场的发展，顾客对服务的内容和要求不断提高，服务市场不仅需要提高基本的服务和信息，还要通过提供多种可选择服务，保证顾客获得更好的服务质量和指南。为了适应市场需求，服务性行业需要吸收和借鉴经济发达国家的经验，积极开展对服务质量的认证。对服务质量进行认证的目的不在于“证明符合标准”，而是“提供证明服务”，并将第三方认证机构公正地证明服务质量符合规定的标准这一信息传递给顾客。企业拥有了通过服务认证的标志，说明企业能够提供与标准所要求的质量特性一致的服务，从而增强顾客对企业服务的质量信心，使顾客能够放心地接受企业的服务；同时也能使企业有别于竞争对手，从而达到扩大市场份额的目的。
    3．建立企业质量文化 任何技术和标准只有在好的质量文化背景下才是有效的，因此要提高服务质量建立良好的企业质量文化是至关重要的。培育企业内部员工对于企业的认同感，倡导顾客和企业利益的统一，树立领导就是服务的观念、平等对待上下级，形成良好的团队合作精神，引导企业内部的一切质量改进活动朝着有利于企业全局和顾客的方向发展，全体员工共同努力将服务质量隐患消除在萌芽状态。保持企业内外部信息交流渠道的畅通，通过坦诚沟通深入了解顾客需求，不仅保证了员工能够按系统观念行事，而且会在很大程度上减少企业决策所面临的风险。良好的质量文化更重视过程的控制和获取的经验，而不是结果；出现问题着重检查整个服务环节中的问题并加以解决，而不是仅仅追查某个人的责任并加以惩罚。企业的任何成功都只是暂时的，失败的教训可能比成功的经验更可贵。企业能否建立良好的质量文化，实质上是企业是否真正履行其承诺的关键，这首先需要企业高层管理人员意识到这种文化的价值，并将这种价值观贯彻到企业的制度和日常办事程序中去，做到言行一致，从而上行下效。

　　
2004.12