摘            摘 要：中国加WTO，给标准信息服务带来了前所未有的机遇，面对服务内   容简单、模式单一、市场潜力大但现实需要难以有效激发、赢利模式难以形成的市场困境，本文拟通过分析水平战略在信息咨询服务中的重要作用，对标准化技术服务机构如何运用水平战略、提升市场竞争能力提出了点滴建议。

关键词：水平战略  标准  标准化

标准作为技术制度的重要内容和基础，对社会生产、国际贸易、技术进步，对整个国家和民族的竞争力至关重要，是关系到国家经济发展的战略性基础问题。我国目前正处于经济转型、产业结构调整的关键时期，产品更新、产业升级都离不开技术基础的支撑。面对中国加入WTO后的机遇和挑战，国家科技部专门提出实施人才、专利和技术标准三大战略，部分经济发达省市也开始制定和实施技术标准战略。然而，一方面由于企业对标准化信息服务缺乏足够的认识，另一方面由于标准服务机构提供的服务内容相对单一、水平有限，为企业带来的效益在短期内难以体现等原因，即使在中国加入WTO后企业与社会对标准服务需求大幅增加的时候，我们的业务却增长缓慢。若从经济效益来说，投入与产出远远不成比例。因此，如何迎接中国加入WTO后给标准化工作带来的巨大机遇和挑战，创新服务模式，提高服务水平和质量，为企业和社会提供全面切实服务，是我们每一个标准信息服务机构面临的一项紧迫任务。

本文拟通过分析水平战略在信息咨询服务中的重要作用，对标准化技术服务机构如何运用水平战略，创新服务模式，提升市场竞争力，提出了点滴建议，仅供参考。

    一、标准化信息服务目前存在的主要问题

    综观国内各省市标准信息技术服务机构，尽管近年来在资源建设、人才引进与培养、建立管理与分配机制等方面进展不少，但由于种种原因，除普遍存在服务意识，特别是创新意识淡薄、人才结构不尽合理、整体年龄偏大外，在服务内容、服务水平和管理机制等方面还存在以下局限性，限制了我们的服务向全面、深层次和高水平的发展。

    l. 资源建设失衡，协作不强，难以满足政府和企业需要

    中国加入WTO后，随着地方政府对国外技术性贸易壁垒（TBT）的重视，各地方标准化技术机构加强了对技术法规、标准和合格评定方面的信息收集和研究，信息资源建设步伐有所加快。但总体上看，各地方发展很不均衡。而全球仅发达国家和地区涉及到技术法规、标准及合格评定等技术性贸易措施就不计其数，单凭某个或几个机构要建立如此庞大的信息数据库困难非常大，而且实际上也无必要。目前，虽然国家标准信息中心及少数地方机构开始努力寻求全国或区域性协作，但因各种原因实际上进展不大。国家、地方和行业标准信息机构之间尚无法形成协调一致的技术信息网络体系，未能实现资源共享和联合作战。

    2. 服务内容单一、水平不高，很难提供深层次的标准信息特别是如何应对国外技术贸易措施的咨询服务

    各地方近年来虽然在吸引人才方面进展较快，但由于体制缺陷等，机构人员普遍水平还不高，对新的知识和技术缺乏接受和理解，普遍缺少对标准化的专业研究，特别是WTO/TBT相关知识的专家匮乏，致使提供的服务内容单一、水平不高，离市场要求差距比较大。而企业不仅需要了解产品的技术标准，更多地需要了解国内外产品技术标准发展现状和趋势、竞争对手技术特点及分析比较、如何制定本企业的标准化应对措施等服务。因此，若只是提供简单的标准查询、文本提供等服务，很难得到企业的认同。这可以说是标准化信息服务之所以难以扩大影响的根本症结。在国内大型企业参与国家或行业标准制定活动中，几乎看不到地方标准技术服务机构的参与，这不能不说是我们的尴尬。

    3. 服务管理模式简单落后，与市场要求不适应

    标准技术机构由于长期实行计划经济下的人事管理体制和行政事业单位的运行模式，在业务管理上缺乏有效的激励机制和创新与拓展措施，员工的市场意识比较淡薄，危机感不强，服务模式简单落后，普遍“等客上门”提供服务，与市场要求不适应。

    二、水平战略在标准化信息服务领域的应用

    水平战略——指企业在充分调查目标消费者或服务对象的基础上，通过了解目标消费者的其他需求，选择其需求范围内的某一个或几个行业组织，为实现共同目标消费者提供优质服务而制定的双边或多边合作协议，即组成战略联盟，以更好地满足共同目标消费者的需求的一种企业行为。水平战略作为一种战略联盟，主要特点是联盟的企业必须基于共同的目标消费者基础之上，如果几个企业的目标消费者各自不同，或者是各自目标消费者中重叠部分所占比重有限，则不可能组成水平战略同盟。

    水平战略的优点：（1）创造规模经济。联盟各方通过联合，扩大规模，产生协同效应，即“1＋1＞2”效应，提高企业的效率，降低成本，增加赢利。这是因为，当你的竞争对手只能满足目标消费某一行业内的需求时，你却可以通过实施水平战略和你的战略同盟们一起，在更宽的领域，更方便、更快捷地满足目标消费者在多个领域内的需求，为目标市场提供更加全面优质的服务。（2）实现企业优势互补，形成综合优势。企业各有所长，通过联盟，可以把分散的优势组合起来，形成综合优势，也就可以在各方面、各部分之间取长补短，实现互补效应。（3）可以有效地占领新市场。企业进入新的产业要克服产业壁垒，企业进入新市场也同样要越过壁垒。通过企业间的联盟合作进入新市场，就可以有效地克服这种壁垒。（4）有利于处理专业化和多样化的生产关系。企业通过纵向联合的合作竞争，有利于组织专业化的协作和稳定供给。因此，实施水平战略，无论是对于本企业，还是本企业的水平战略伙伴，或是目标消费者而言，都是非常有利的。即合作各方通过一种互惠互利富于创造性的方式——水平战略，共同为客户提供全面优质的咨询服务并做强自己。

    水平战略在标准服务领域同样有效。从标准化信息服务来说，市场需求容量大但显性需求不旺，其根本原因就是企业对信息服务需求不但多元化，更强调服务效益的及时体现，而标准化咨询服务却在这点上天生不足。例如，企业不但要掌握产品的生产标准，更需要了解产品的目标市场的诸如技术法规、海关程序、检验检疫项目等市场准入，还要了解该产品在目标市场近几年的市场容量、销售价格、竞争状况及发展走势等。面对这些，即使某些标准化咨询机构能提供个别的咨询服务，也很难保证信息的全面和权威性。

    按照企业竞争战略理论家迈克尔·波特（Michael E.Porter）提出的企业竞争三种通用战略——专一化、差异化和成本最低。标准服务的市场竞争优势在于对标准信息的专注，而一般市场咨询机构则以专注于企业战略与市场营销确立其竞争优势，服务的专一化和差异化使得各方具有自身独特优势。可是，当他们面对企业上述需求时，各自却很难提供令企业满意的服务。这时候，各方如果能联合起来，利用信息技术，将各方的核心能力和资源集成在一起，来共同完成某种产品和服务，其竞争优势显而易见。因为这样一来，一方面可以迅速地利用现有外部资源，以低成本获得所需资源和能力；另一方面可以根据服务对象的个性需求，针对服务对象特定问题提供“整体解决方案”。虽然联盟各方在每项具体服务的市场成本不是最低的，产品也不是最有特色的。但是，一旦将它们有机集成在一起形成“整体解决方案”（图1：水平战略模型），却能给服务对象一次性提供最完备的解决方案，从而赢得客户的认可。由于信息技术的兴起，这样的水平联盟实际操作起来也非常方便，竞争优势将越来越明显。

    所以，巨大的竞争压力和市场机会迫使我们标准化咨询机构必须采取联盟竞争战略，通过合纵联横，创造竞争优势。既要积极与同行协作，实现资源共享；同时更要努力寻求其他咨询机构的合作，实施水平联盟，针对共同目标市场，“拉长”服务价值链，将企业信息服务这块蛋糕共同做大，最后做大做强自身。

三、标准信息技术服务机构在应用水平战略过程中应注意的几个方面

首先，应当树立大信息思想战略，把标准咨询服务当作一项产业来做。目前，国内大多数标准咨询机构在资源、客户层面开始展开竞争，特别是同一省区域的标准服务机构竞争尤其激烈。同行业之间必要的竞争可以促使各自的提升，但如果你所采取的措施，是和你的竞争对手一模一样的，那么，你就不可能做得很成功。尤其是在今天，互联网技术将新信息资源跨地域并以惊人的速度传播时，仅在增资源、抢客户方面进行竞争，无异于慢性自杀。因为，当你把竞争点立足在这方面时，事实上你只能把宝押在对手的无能上！所以，我们应当站在大信息服务的高度，采取多种竞争方式提升自己的市场竞争力。

其次，企业在选择水平战略合作伙伴前，企业应分析自身的资源、知识和能力状况，诸如是否具有：特色的资源、较高的标准分析水平、与企业畅通的沟通渠道、庞大的服务客户或潜在市场、创新灵活的服务机制或服务模式等自身优势，这是我们能够寻求合作的基础。在强化和始终保持这种优势的同时，我们还要发挥标准技术机构与政府部门的良好渠道，将我们的服务逐步扩展到企业质量体系认证、编码信息技术应用、外商投资项目的标准技术论证、安全卫生环保标准与市场准入、检验检疫、质量认证、名牌发展战略等方面，不断扩大我们的比较优势。

第三，积极走出去，实施水平战略。在选择水平战略联盟伙伴上，应注意以下两点：

（1）分析目标消费者在其他方面的需求，选择合适的水平战略伙伴

根据我们服务对象（即目标消费者）的特征来确定他们在除本行业之外其他行业内的需求，并在目标消费者具有比较强烈欲望的需求或潜在需求寻找共性，从而为寻求联盟伙伴确定条件。一般来说，围绕产品、市场和管理咨询的市场调查机构、管理体系认证咨询机构、市场营销及战略管理咨询机构、专利事务所等机构是标准化咨询服务机构合作的天然伙伴，可以选择某一个机构或多个机构作为联盟伙伴（参见图2：水平战略合作伙伴选择咨询服务主要内容）。例如，对出口企业，其最需要的恐怕就是出口市场的产品结构、竞争对手、价格走向、市场容量和市场准入等信息咨询服务，如果我们合理地选择与这些信息的提供商合作，我们将获得更多的市场机会。

选择合适的水平战略合作伙伴时还要关注对方在服务对象心中的地位。与优秀的合作伙伴合作，可以最大限度地发挥水平战略的优势。

（2）与选择对象协调，共同制定水平战略机制并加强沟通

战略联盟毕竟是一种各自独立的双方或多方相对松散联盟。战略联盟成功与否，关键在于合作伙伴之间能否实现协同互动及能否建立彼此单独无法实现的可持续竞争优势。因此，建立战略联盟应在明确联盟动因的基础上制定明确的目标，制定一致性的战略联盟规划、管理与利益分享与补偿机制，并加强彼此之间的沟通和信任。只有这样，水平战略才能够有效地付诸实践。

总之，面对机遇和挑战，如果标准化咨询服务机构还是单枪匹马、各自为战，或仅在资源和客户层面与对手竞争，成效甚微，甚至已经力不从心了。这时候，如果我们能够开阔思维视眼，突破标准信息的局限性，将自身优势放在一个更加宽广的范围里去思考，另辟溪径，实施水平战略，相信会有另一番天地。